Ik kom regelmatig in organisaties en stel altijd dezelfde vraag: wie is eigenlijk hier verantwoordelijk voor het merk hier? Het antwoord is bijna altijd hetzelfde.
Er wordt even gezwegen. Dan wordt er naar de marketingmanager gewezen.
En precies dat is het probleem.
Wat er misgaat als het merk alleen bij marketing ligt
Marketing maakt de campagnes. Sales doet z’n eigen ding. HR communiceert met medewerkers. En de directie praat over strategie. Maar het merk? Dat ligt bij marketing. Letterlijk. In een kast of een lade. Of als ergens in een map op een server. Ergens waar niemand meer kijkt.
Het gevolg is voorspelbaar. De campagne landt niet omdat hij niet aansluit bij wat sales belooft. De recruitment-communicatie voelt die van als een ander bedrijf dan de rest van de communicatie. En de directeur vertelt in een interview een verhaal waarvan de marketingmanager denkt: “hoe dan?!”.
Verschillende mensen, verschillende functies, verschillende verhalen, maar wel één bedrijf. Dat is geen communicatieprobleem. Dat is een merkprobleem.
Waarom dit zo vaak gebeurt
Het is geen onwil. Echt niet. Maar het is wel onbegrip. Onbegrip over wat een merk eigenlijk is. Veel mensen denken dat het merk de huisstijl is. Of de tone of voice. Of de pay-off. Of alledrie. Dus brengen ze het onder bij marketing, want die gaan immers over communicatie.
Maar een merk is geen communicatiedingetje. Een merk is het antwoord op de vraag: wie zijn we, voor wie doen we het, en waarom doen we het zo? En dat is geen marketing. Dat is het fundament. Want het antwoord op die vragen raakt alles. De mensen die je aanneemt. De klanten die je aantrekt. De beslissingen die je neemt als het moeilijk wordt. De cultuur die je bouwt. De producten die je ontwikkelt. En zo kan ik nog wel even doorgaan.
Als dat dus antwoord alleen bij de marketingafdeling bekend is, bouwt de rest van de organisatie op een fundament dat ze niet kennen. En dat moet je niet willen. Het is een beetje als een heel huis bouwen terwijl je alleen onder de keuken een fundering hebt gelegd.
| “Een sterk merk geeft antwoord op vragen die je anders eindeloos vergaderend probeert te beantwoorden.” |
Wat een merk wél doet als het van iedereen is
Ik heb het zien gebeuren in de praktijk. Bijvoorbeeld bij Rolande. Een bedrijf dat hard was gegroeid en waarbij het fundament was gaan wankelen. Niet omdat het merk niet klopte, maar omdat steeds meer mensen het verhaal moesten vertellen en er geen gedeeld antwoord meer was op de vraag: maar wie zijn we eigenlijk?
We zijn een dag gaan zitten. Met de juiste mensen aan tafel. Niet alleen marketing! Ook directie, sales, operations. En we hebben precies die vraag beantwoord.
Het resultaat? Drie jaar later was Rolande uitgebreid naar Duitsland en België, was de arbeidsmarktcommunicatie aangescherpt en werd er 1 verhaal vertelt richting de transporteurs, de verladers en alle andere stakeholders. Niet omdat iedereen een script had gekregen met wat ze wel en niet mochten zeggen, maar omdat het verhaal klopte. Van binnen.
Wat je morgen al kunt doen
Stel deze vraag aan vijf mensen in je organisatie. Mensen van verschillende afdelingen en niveaus. ‘Als ons bedrijf morgen verdwijnt, wat mist de wereld dan?’
Luister goed naar de antwoorden. Niet alleen naar wat ze zeggen, maar ook naar hoe ze het zeggen. Als iedereen hetzelfde antwoord geeft: mooi. Dan is het merk van iedereen.
Als er verschillende antwoorden komen: dan weet je dat er werk aan de winkel is!
En dat begint niet (alleen) bij marketing. Maar bij de directie. Bij het MT. Bij iedereen die beslissingen neemt. Want als een merk alleen van marketing is, is het eigenlijk van niemand.
In het kort
- Een merk is niet de huisstijl of de campagne — het is het fundament van alle beslissingen
- Als het merk alleen bij marketing ligt, weet de rest van de organisatie niet waarvandaan te navigeren
- De sterkste merken zijn die waar iedereen — van directie tot medewerker — hetzelfde verhaal vertelt
- Begin met de vraag: als ons bedrijf morgen verdwijnt, wat mist de wereld dan?
