Het verschil dat bepaalt of klanten voor je kiezen of je slechts kennen.

Stel je twee merken voor.

• Merk A: iedereen kent het. De naam valt regelmatig. Er wordt over gesproken. Maar als je mensen vraagt waarom ze er klant zijn, aarzelen ze even. ‘Gewoon. Al lang. Het is altijd goed gegaan.’

• Merk B: minder mensen kennen het. Maar de mensen die het kennen, zijn fanatiek. Ze raden het aan. Ze komen terug. Ze voelen zich er thuis. Ze zouden niet weten waarom ze ergens anders naartoe zouden gaan.

Welk merk is sterker? De meeste mensen kiezen merk A. Meer bekendheid, meer bereik, meer omzet. Maar ik kies altijd merk B.

Waarom bekendheid niet genoeg is

Bekendheid is een voorwaarde. Niet een doel op zich. Want als niemand je kent, kun je niet groeien. Dat is helder. Maar bekendheid zonder kracht is een lege verpakking. Het is er wel. Het ziet er van buiten misschien zelfs indrukwekkend uit. Maar als je beter kijkt, is er niets wat overblijft.

Sterke merken zijn merken waarbij mensen een reden hebben om te kiezen. Niet eenmalig, maar keer op keer. Niet omdat er geen alternatieven zijn maar omdat dit merk iets heeft dat de rest niet heeft. Dat iets is niet het product. Niet de prijs. En ook niet de service. Het is het verhaal. De identiteit. De reden van bestaan.

De vijf kenmerken van een sterk merk

Ik werk al meer dan twintig jaar met merken (ja echt ik ben zo oud ;-)). Van start-ups tot marktleiders. En in al die jaren heb ik vijf dingen gezien die sterke merken onderscheiden van bekende merken.

1. Ze weten wie ze zijn. Niet alleen wat ze dien, maar waarom ze het doen. Wat ze geloven. Waar ze voor staan als niemand kijkt.
2. Ze weten voor wie ze het doen. En durven dus ook te zeggen voor wie ze er niet zijn. Sterke merken durven hun klant te kiezen. Ze proberen er niet voor iedereen te zijn.
3. Ze zijn consistent. Niet alleen in hun huisstijl, maar in alles. Hoe ze communiceren, hoe ze met hun mensen omgaan, hoe ze beslissingen nemen
4. Ze blijven het verhaal laden. Elke keer weer. Ze vertrouwen niet slechts op hun bekendheid, maar blijven investeren in relevantie. In de reden waarom mensen voor hen kiezen.
5. Ze durven nee te zeggen. Dit is misschien wel de allerbelangrijkste. Nee tegen klanten die niet passen. Nee tegen kansen die verleidelijk lijken, maar niet zijn. Nee tegen potentiële medewerkers die geen culture fit zijn. Nee tegen samenwerkingen die net niet lekker passen. En juist die scherpte is hun echte kracht.

Een voorbeeld

Ik werkte voor Rolande. Een bedrijf dat een netwerk van bio-LNG tankstations heeft voor het zware wegtransport. Niet het meest sexy merk zo op het eerste gezicht. Maar juist daar was de vraag zo interessant: hoe bouw je een sterk merk in een sector waar merken vaak ondergeschikt zijn? Het antwoord begon met één vraag: wie zijn jullie eigenlijk? Niet wat doen jullie. Want dat wisten ze. Maar wie zijn jullie?

Wat we ontdekten: Rolande was niet zomaar een netwerk met tankstations. Rolande was de partner van de organisaties die het zware transport willen verduurzamen. De expert en de betrouwbare gids in een transitie die iedereen nodig heeft maar niemand goed begrijpt. Dat inzicht veranderde alles. Niet alleen de communicatie, maar de positionering, de salesgesprekken, de internationale expansie, de arbeidsmarktcommunicatie.

En niet omdat het merk ineens bekender werd. Maar omdat het sterker werd. Omdat er een verhaal was dat klopte en dat iedereen kon navertellen. En we werden ook marktleider. Dat ook!

Hoe je weet waar jij staat

Simpel! Stel jezelf drie vragen:

1. Kunnen alle mensen in jouw organisatie in één zin uitleggen wat jullie merk onderscheidt? Niet wat jullie doen, maar wat jullie anders maakt?
2. Kiezen jullie klanten bewust voor jullie of gewoon omdat jullie er zijn, of omdat jullie de goedkoopste zijn?
3. Durven jullie nee te zeggen tegen klanten of kansen die niet passen bij wie jullie zijn?

Als je op alle drie volmondig ja kunt zeggen: jullie hebben een sterk merk. Zo niet, dan weet je waar het werk begint.