Afgelopen zaterdag was het weer zo ver. Sinterklaas meerde met de stoomboot aan in Nederland. En in de drukste maand van het jaar, met Halloween en Sint Maarten die net geweest zijn en de kerstman die ook al begonnen is aan zijn voorbereiding, weet Sinterklaas elk jaar weer alle ogen op zich te richten. Maar HOE doet hij dat nou precies. En nog belangrijker: wat kun jij daar als marketingmanager of ondernemer van leren. Nou dit dus.

Vroeg beginnen

En met vroeg bedoel ik ook echt vroeg. Want de eerste pepernoten liggen net na de zomer alweer in de vakken. En daar zijn natuurlijk heel veel mensen fel op tegen, maar we werken ze wel gewoon massaal al vanaf dat moment naar binnen. Want wie kan een lekkere pepernoot nou weerstaan? En eerlijk: negatieve publiciteit is ook publiciteit, dus ook alle social posts met ‘het kan toch niet waar zijn dat ze er nu alweer zijn!’ dragen bij aan de exposure van Sinterklaas. 

Een duidelijk doel

Weten waar je als merk voor gaat geeft zoveel richting. Sinterklaas bewijst dat als geen ander. Want hij wil maar 1 ding: alle kinderen in Nederland laten genieten van een fijne pakjesavond. Duidelijker wordt het niet. 

En hij heeft niet alleen een duidelijk doel maar gebruikt ook een hele duidelijke CTA. Alles leidt naar 5 december. Mensen stoppen eerder met werken, kinderen worden eerder van de BSO gehaald, winkels gaan weg, voetbaltrainingen worden geannuleerd. Alles en iedereen werkt toe naar de ene moment: pakjesavond.

Gebaseerd op data

Sinterklaas doet niets zonder zijn Grote Boek. Alles staat daarin! Namen, rugnummers, verlanglijstjes, you name it en het staat erin. En daarom weet Sinterklaas natuurlijk ook precies dat Jantje uit Hengelo een radiografisch bestuurbare auto wil! Drie keer raden wat hij krijgt.

Data is dus alles voor de Sint. Kunnen wij nog wat van leren!

Omnichannel aanpak

Want Sinterklaas is o-ver-al. Natuurlijk is hij online te vinden, maar we krijgen nog steeds een speelgoedboek in de brievenbus, je ziet hem live in winkelcentra, op scholen en andere plekken waar veel kinderen en ouders zijn. En waar je hem ook tegenkomt: hij ziet er altijd hetzelfde uit en heeft dezelfde entourage om zich heen verzameld. En wat was er ook alweer zo belangrijk bij het bouwen van een sterk merk: juist! Consistentie! Heeft Sinterklaas dik voor mekaar. 

Oh en dan hebben we het nog niet gehad over alle winkels waarin Sinterklaas gewoon hup lekker pro-actief in de etalage ligt of staat. Hoeft ie niks voor te doen, maar het wordt wel voor hem gedaan. Chocola in Sinterklaas thema, taartjes, boeken, kleurplaten, verkleedkleren… Je kunt het zo gek niet bedenken of er is wel een Sinterklaas variant gemaakt. 

Community building

Maar dan wel echt next level. Want Sinterklaas doet zelf helemaal niets. Hij verzameld een groep enthousiaste ouders, opa’s, oma’s, ooms, tantes enzovoorts om zich heen en zij doen al het werk. Zij kopen de cadeautjes, vullen de schoenen, organiseren pakjesavond. Allemaal vanuit zijn gedachtegoed. Hij heeft het bedacht, zijn netwerk doet de rest. 

Influencer marketing

Want zo kunnen we Sinterklaas wel noemen: een echte influencer. En zoals het een echte influenceer betaamt is ook hij niet van onbesproken gedrag, maar he. Wie is dat tegenwoordig nog wel? Maar als geen ander weet Sinterklaas hele volksstammen op de been te krijgen om hem te onthalen, er wordt in de meeste huishoudens regelmatig over hem gepraat (of voor hem gezongen) en hij krijgt bakken vol met tekeningen en wortels. Of nou ja, die laatste zijn natuurlijk voor Ozosnel. Die doet aan populariteit natuurlijk niet onder voor zijn baasje. 

Storytelling

Dit doet Sinterklaas natuurlijk als een echte baas (en dat rijmt dan weer want dat hoort ook bij de Sint). Maar goed, alle elementen van een goed verhaal zijn aanwezig. We hebben de Sint, zijn pieten, Ozosnel, pepernoten, zijn mijter en staf, het grote boek dat gedragen wordt door Hoofdpiet, een stoomboot, pakjesavond, schoenzetten. Alle elementen voor succes zijn aanwezig en worden elk jaar weer ingezet. Daaromheen wordt een verhaal vertelt. Want er is altijd een probleem onderweg van Spanje naar Nederland. En dat probleem is ook altijd weer opgelost voor de aankomst hier. En dat verhaal wordt overal vertelt. In het Sinterklaasjournaal, tijdens de intochten, de plekken waar je Sinterklaas kunt ontmoeten. 1 groot verhaal waar we allemaal aan meespelen. 

En dat spannende elementen, dat ‘komt het dit jaar ook weer goed?!’ gevoel maakt dat iedereen elke avond aan de buis gekluisterd zit en niet kan wachten op het verlossende woord. Sinterklaas is er! En het feest gaat gewoon door. Zoals ieder jaar. 

Co-creatie

Want ook Sinterklaas doet natuurlijk niet alles alleen. Zo is er natuurlijk HET speelgoedboek van Bol.com, de samenwerking met Pieter Zwart van Coolblue die jaarlijks voorbij komt, een film in de bioscoop, alle campagnes waarin Sinterklaas elk jaar weer op komt draven. Supermarkten spelen er massaal op in, speelgoedwinkels (duh), maar ook ketens als HEMA en kledingwinkels weten Sinterklaas altijd goed te vinden. Of hij hun. Hoe het ook zit: Sinterklaas heeft me een partijtje media-aandacht, daar word je bang van.

Dus lieve marketing managers en ondernemers, deze is voor jullie!

(van mij en een beetje van ChatGPT ;-)).

Met campagnes vol kleur en creatief gebaar,
Zet jij merken op de kaart, jaar na jaar.
SEO, SEA, social media en meer,
Jij houdt de trends altijd scherp in het vizier.

Je weet wat klanten willen, vaak nog voordat zij het doen,
En bouwt met je werk aan de marketingzoen.
Van A/B-testen tot content die scoort,
Het is jouw visie die alles voortborduurt.

Maar Sinterklaas weet: het is geen kleinigheid,
Achter die campagnes zit een hoop tijd.
Planning, meetings en een flinke dosis flair,
Je maakt het allemaal waar, keer op keer.

Want zonder jouw talent, focus en kracht,
Was marketing minder magisch, minder vol pracht.

Blijf dromen, creëren, en ga door met plezier,
Want jouw campagnes raken ons, keer op keer!